【丝路话语】“买一赠一”字够大，“小字标注”藏玄机

　　关育兵

　　因“买一赠一”广告语，奥迪陷入争议。2026年中国网球公开赛女单决赛，郑钦文夺冠，成为中网首位本土女单冠军。作为AUDI品牌代言人，上汽奥迪官方账号当晚发布文章：“祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一”。借势营销本无可厚非，但消费者发现：所谓“赠一”，是随车附赠同款车模；所谓“全系”，并非奥迪品牌全系，而是AUDI两款电动车。（10月12日大风新闻）

　　争议核心不在“买一赠一”本身，而在信息是否清晰、真实。《广告法》第八条第二款规定，广告中表明推销商品或服务附带赠送的，应当明示所赠送商品或服务的品种、规格、数量、期限和方式。第二十八条也规定，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，可能构成虚假广告。奥迪虽在页面下方以小字标注“随车附赠同款车模”，但标题突出“买一赠一”，小字再作限缩，消费者首先形成“买汽车赠汽车”的预期，并不奇怪。这种“大字吸睛、小字矫正”的做法，即便尚未被监管认定为违法，也难言诚信。

　　“全系”同样值得商榷。AUDI是奥迪与上汽合作项目下的新品牌，使用字母标“AUDI”，不等于奥迪母品牌全系。但AUDI本身就是奥迪英译，奥迪官网域名亦为audi，普通消费者将“AUDI全系”理解为奥迪全系，并非毫无根据。品牌推广子品牌可以，但应把边界说清楚。若写成“买AUDI电动车赠同款车模”，误解本可避免。标题与实质内容之间的落差，客观上放大了传播效果，也放大了消费者被误导的感受。

　　类似文字游戏并非没有先例。早年间“买电视送插线”“买西装送袜子”式促销，之所以逐渐被市场摒弃，一是法律边界日益清晰，二是品牌更珍惜信誉。此前已有品牌因“大字吸睛、小字免责”被监管部门约谈或处罚。如今再以“买一赠一”制造模糊预期，短期或许换来流量，长期却会透支信任。截至目前，奥迪方面尚未就此事公开回应。面对质疑，品牌不妨把活动说清楚：赠什么、哪些车型、什么期限、什么方式。这既是法律要求，也是品牌应有的体面。

　　对比之下，霸王茶姬借郑钦文夺冠推出全场饮品买一送一，至少从公开活动信息看，赠品与宣传一致。促销方式可以不同，但信息真实、清楚，是共同底线。

　　代言人夺冠，是品牌营销的好时机；越是在这种时候，越应爱惜羽毛。监管部门对“大字吸睛、小字免责”式营销已有过关注，对此类争议，不妨及时研判，依法处理，给市场明确预期。

　　“买一赠一”不是不能做，而是不能玩文字游戏。广告可以简洁，但不能含糊；营销可以热闹，但不能失实。市场诚信不该写在角落里的小字里，而应体现在最醒目的大字中。