【丝路话语】“多巴胺营销”不能只顾外表

　　□ 张国栋

　　今年夏天，色彩斑斓的“多巴胺”时尚风暴席卷而来。为了迎合消费者的需求，众多消费品牌借势营销，纷纷在产品或物料中融入鲜亮色彩。一时间，似乎万物皆可多巴胺，除了品牌借助网络热梗进行营销之外，也为消费者提供了一种在消费世界里获得短暂疗愈与全民娱乐的契机。（8月15日《工人日报》）

　　的确，高饱和度的色彩、五颜六色的配饰、丰富的搭配元素——这种大胆出位的组合在今年夏天有了一个新名字“多巴胺”消费。可以说，“多巴胺”这股风，目前已经从时尚圈吹到了餐饮、美妆等行业，多巴胺穿搭、多巴胺妆容、多巴胺咖啡、多巴胺茶饮等迅速流行起来，“色彩经济”亦随之而来。

　　多巴胺被称为“快乐因子”，是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲，它的流行，反映出当今消费者在情绪释放、压力缓解方面亟待满足的诉求。腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》中提到，新一代年轻消费者消费动因都来自于自我的个性化表达，通过消费来表达情绪是这一群体的重要特征，多巴胺正好满足了这种需求。同时，丰富的色彩，也让消费者愿意晒图打卡。通过社交媒体平台，人们可以展示自己的生活态度和个人品位，获取他人的点赞和认可。这种社交互动进一步加强了多巴胺消费的火热程度。

　　换言之，传统的消费模式以品牌、价格和品质为主导，而多巴胺消费强调的是个性、创意和情感表达。消费者更加注重色彩和个性化，而不再仅仅关注品牌标签和价格标签。这种转变对于各品牌来说，带来了新的机遇和挑战，需要挖掘消费者的个性化需求，提供多样化、创新性的产品，以满足消费者对于多巴胺消费的追求。

　　值得注意的是，面对多巴胺营销这样的“流量密码”，有的企业盲目跟风，过度追求色彩效应，为产品穿上华丽的外衣，却没从产品本身进行创新，容易让消费者产生审美疲劳。为了美化产品，有的企业甚至超标使用色素添加剂或使用违禁添加物质，给消费者带来了健康安全隐患。诸如此类，都不是“真功夫”，而是“伪作派”，不可持续。

　　因此，多巴胺营销虽然火爆，“钱”图可观，但必须去伪存真、练好内功。真正的多巴胺营销应该是一个集合色彩、情绪、价值的触达方式，通过色彩刺激大脑分泌多巴胺，从而调动正面的情绪，达到社交价值满足的效果。“多巴胺”概念的进化与发展，一定程度上反映了当代社会对于积极情绪的潜在需求，也是未来营销重点的新风向。

　　同时，多巴胺营销说到底是门“情绪生意”“色彩经济”。给情绪一点“颜色”，反映出品牌们对消费者情绪价值需求的日益重视。对于各品牌而言，这门“生意”和“经济”既可以从外创新，也要向内深入，进一步挖掘消费者在情绪消费方面的可能性。这样才能在为消费者提供一种在消费世界里获得短暂疗愈与全民娱乐契机的同时，获取“流量密码”，实现企业良性发展。