【丝路话语】端午文化仪式感，提升公众消费体验感

　　□ 张西流

　　粽叶飘香，龙舟竞渡，艾草与香囊装点街巷，一年一度的端午消费热潮如期而至。不同于过去只囤粽子、简单过节，如今大众更看重完整、鲜活的民俗仪式体验。事实清晰可见：深挖端午文化内涵，打造丰富节日仪式，既能唤醒大众文化共鸣，更能全方位升级消费感受，让传统节日消费，从“刚需采购”转向“精神享受”，为假日经济注入持久活力。

　　仪式感是连接文化与消费的桥梁，重构大众节日消费底层需求。过去端午消费局限于食品采购，消费者只看重粽子、艾草的实用价值；当下民众物质需求得到满足，愈发追求情绪价值与文化归属感。一束搭配菖蒲、挂饰、祈福卡片的艾草花束，取代路边散装艾草成为热销单品；手工刺绣香囊、五彩绳、国风龙舟摆件广受年轻人追捧；商超、景区开设包粽、制香、编绳体验工坊，吸引家庭游客驻足参与。消费者愿意为精心设计的民俗仪式付费，本质是为千年端午文化背后的祈福、安康、追思情怀买单。完整的仪式流程，让单次消费不再是一次性买卖，而是一段可感知、可记录、可分享的节日记忆，大幅提升消费满足感。

　　沉浸式端午民俗场景，拓宽消费边界，丰富体验层次。各地以传统仪式为核心，搭建多元文旅消费闭环，打破商品消费单一模式。江河湖畔举办龙舟赛事，配套龙舟市集、龙船宴席、国风游园会，观赛、美食、文创、休闲一体联动；古镇乡村推出粽叶采摘、汉服雅集、屈原文化研学等沉浸式项目，亲子游客深度参与传统习俗；线上同步推出非遗直播、端午DIY教程，线上线下双向引流。从味觉、视觉到触觉、体验感，多层次仪式场景补齐消费短板。以往逛超市买粽子便结束过节，如今一场端午出行涵盖游览、手作、餐饮、伴手礼多重消费，业态更完整、体验更饱满，消费者获得感显著提升。

　　文化创新赋能仪式表达，适配多元群体消费偏好，拉长消费生命周期。传承不等于固守旧貌，贴合现代审美的创新仪式，才能留住不同年龄层消费者。面向年轻群体，品牌推出国潮粽礼、端午联名潮玩，将《千里江山图》、龙舟纹样融入礼盒设计；针对中老年群体，开发艾草养生套装、古法药膳粽，挖掘端午驱暑养生传统；面向少年儿童，打造民俗课堂，以趣味手作普及端午历史故事。差异化的仪式产品与活动，兼顾不同人群需求，避免消费同质化。当传统习俗以新潮方式落地，节日不再局限端午短短三天，端午文创、艾草养生好物实现常态化销售，持续释放消费潜力。

　　当然，以仪式感优化消费体验，切忌流于形式、过度商业化。部分商家一味抬高文创、花艺价格，只重包装不重文化内核；少数活动照搬模板，民俗体验浅尝辄止，反而消解节日底蕴。真正优质的端午消费供给，应当平衡商业价值与文化底色，简化不必要溢价，深耕民俗内涵，让大众在感受仪式之美的同时，读懂端午承载的家国情怀、向善追求。

　　民俗因仪式而鲜活，消费因文化而长久。端午文化仪式感，一头连着中华优秀传统文化传承，一头牵着居民消费体验升级。商家、文旅、市场平台，当持续挖掘端午民俗资源，打造有温度、有底蕴、可参与的节日仪式场景，跳出低价竞争、同质化内卷，用深厚文化滋养消费市场。让群众在挂艾、食粽、赛龙舟、制香囊的完整仪式中，触摸传统文化脉搏，收获兼具烟火气与文化味的高品质消费体验，实现文化传承与经济发展双向共赢。