【丝路话语】“百亿补贴”不是真的百亿，虚假营销必须叫停

　　□吴霞

　　据中国新闻网报道，6月11日，北京市市场监督管理局约谈了淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家电商平台，原因是这些平台在“6·18”促销活动中存在虚假宣传、促销规则不透明、逃避平台责任等问题。其中尤为扎眼的是，淘宝宣称的“6·18百亿补贴”并非在活动期间实际投入百亿资金，而是一个长期营销项目的“旧瓶装新酒”，且平台多次拒绝提供真实补贴金额及出资比例。拼多多、京东等其他平台也存在类似问题，嘴上喊着“百亿”，口袋里掏了多少，却成了一笔谁也说不清的糊涂账。

　　“百亿补贴”四个字，听起来气势恢宏，给消费者的直观感受是平台下了血本、拿出了诚意。可如果这“百亿”仅仅是一个营销标签，而不是真金白银的投入，那这就不是补贴，而是广告词。更值得警惕的是，平台不仅不愿说清楚自己出了多少钱，甚至连商家承担了多少也不肯透露。这意味着所谓的“百亿补贴”，很可能变成了“百亿口号”。平台赚了吆喝，商家扛了成本，消费者以为自己捡了便宜，实际上并没有获得与之匹配的让利。

　　问题的核心不在于补贴数额的大小，而在于平台有没有权利用一个无法核实的数字来误导交易。商业宣传当然可以讲求修辞和包装，但一旦涉及价格、优惠、补贴这些直接影响消费者决策的关键信息，就必须有据可查、有数可对。平台一边在App首页挂满“百亿补贴”的闪屏广告，一边在监管部门面前拒绝提供真实账目，这种态度本身就说明问题：如果真的是真金白银在补贴，为何不能大大方方亮出来？

　　更深一层看，这种“虚标补贴”的行为，本质上是内卷式竞争的产物。各家平台为了在“6·18”这个节点抢占用户，不敢不喊“百亿”，不敢不比力度。可当拼价格变成拼口号，拼补贴变成拼修辞，受伤的是整个行业的信任基础。非理性的大额补贴宣传，会扭曲市场价格机制，部分平台甚至要求商家独自承担补贴成本，导致商家陷入“不降价没流量，降价就亏损”的困境。商家活不下去，平台又能好到哪里去？

　　北京市市场监管局此次约谈，点出了几个关键问题：促销规则不公示、补贴金额不透明、平台责任单方面免除、消费者协商权利被排除。这些问题不是技术漏洞，而是制度性缺陷。尤其像小红书规定的“继续参与视为同意”这类条款，本质上是用格式合同剥夺消费者的基本权利。平台把自己的规则凌驾于法律之上，把消费者的容忍当成理所当然，这种思维必须被纠正。

　　值得肯定的是，监管部门没有停留在约谈层面，而是明确提出整改方向：从卷补贴、卷价格转向比创新、比服务。这个转向非常重要。电商竞争本来就应该围绕商品质量、物流效率、售后体验、技术赋能来展开，而不是靠谁喊的补贴数字更大来取胜。一个健康的市场，不需要“百亿”的泡沫，需要的是透明的规则和真实的让利。

　　营销可以创新，但底线不能突破；竞争可以激烈，但规则必须遵守。虚假的“百亿补贴”，不仅透支消费者信任，也透支行业未来。与其在口号上内卷，不如在服务上深耕。消费者最终会用脚投票，而真实，才是最好的营销。