【丝路话语】“大字吸睛、小字埋雷”，广告岂容玩文字游戏？

　　□ 冯海宁

　　近期，不少品牌商品广告中的“小字陷阱”频频引发消费者吐槽。广告主体以醒目大字、生动视频突出折扣力度、产品功效等核心卖点吸引眼球，而关键的限制条件与免责声明等，则以字体微小、颜色暗淡的形式藏匿于角落，试图以模糊表达规避法律责任。记者调查发现，这种“大字吸睛、小字埋雷”现象已在线上线下广泛蔓延，成为不少商家的营销“潜规则”。（12月1日《法治日报》）

　　广告是一种创意设计，从纯艺术的角度来说，广告可以无限创新创造。但同时，广告又是关乎广告主等群体利益和消费者合法权益的事物。其中，某些品牌广告为了最大化满足广告主利益，通过“大字吸睛”的方式提高品牌、产品、服务曝光率；为逃避责任，又通过“小字埋雷”的方式“打掩护”。当消费者只看到广告“大字”看不清“小字”，就会被商家文字游戏所误导作出错误决定。

　　比如上海某地铁站的羽绒服广告，“连续3年(2022—2024年)全球羽绒服销量领先”的大字宣传格外醒目，让人误以为是权威机构提供的客观数据。而广告牌左下角小字注解却显示“来源于某公司基于对中国羽绒服市场研究结论作出的确认，于2023年8月完成调研”。

　　这实际上就是商家在广告宣传上玩弄的文字游戏，既通过大字广告内容来达到吸睛目的，又通过小字广告内容为大字广告提供所谓的解释说明，试图堵上消费者质疑之口。尽管这番操作比较狡猾，但仍难掩广告违规嫌疑。因为小字解释无法消除舆论质疑。再如，某些车企广告、借贷广告、外卖广告等，也存在类似的问题，只是“小字套路”的花样更繁多，即商家花在广告上的小心思更多。

　　从表面上看，这类“大字吸睛、小字埋雷”的广告，玩的文字游戏很高明，通过字号“一大一小”，内容“互为补充”，设计“巧妙结合”，达到了多种目的。但从法律角度审视，大字广告产生的误导性宣传，并不能通过小字免除其虚假宣传责任，涉嫌违反《广告法》规定；小字隐藏关键信息侵犯消费者知情权，涉嫌违反《消费者权益保护法》；此行为还涉嫌违反了《反不正当竞争法》。

　　也就是说，如果消费者或者竞争对手“较真”，认为这类广告侵犯合法权益，依据相关法律规定进行维权，小字广告内容并不能成为广告主的“保护伞”。如果广告主管部门对这类违法广告开展专项整治，不管线上线下的“大字吸睛、小字埋雷”广告，都将难逃行政治理。所以，当这类广告的面具被撕下，最好是广告主自行整改。同时，城市地铁公司、相关线上平台也要当好“广告审查员”。

　　相关法律人士指出，目前我国对于广告中限定语的标注方式缺乏具体实施细则，限定词是否属于广告法第八条规定的应当“显著、清晰表示”的内容，视觉误导性设计是否构成第二十八条规定的虚假广告，相关界定尚不明确。从某种程度上来说，法律界定的模糊性给了某些广告主、广告设计者钻法律漏洞的机会。因此说，有必要为《广告法》打足“补丁”，使某些广告主没有漏洞可以钻。