【丝路话语】岂能让“体验官”掩盖广告代言人的身份特征

　　谢晓刚

　　近年来，越来越多的明星艺人入职企业，职位名头五花八门，以“首席××官”最为常见。业内人士指出，此举意在规避相关法律风险，但这种“曲线代言”的行为，是在打法律的擦边球，应该规范。

　　从公开资料看，明星入职企业的风潮始于2015年，是因为当年开始实施的新广告法明确了广告代言人的法律责任，明星代言虚假广告将被禁止代言3年。如果产生民事责任，广告代言人还可能承担连带赔偿。此后，明星当“官”的情况越来越多，名头也五花八门，以“首席xx官”最为常见。

　　不难发现，明星艺人从企业产品“代言人”到企业“首席体验官”“首席产品官”“产品投资人”等身份，意在规避相关法律风险，其代言本质并没有改变，只是企业及明星刻意回避“代言人”的身份，仍行明星、艺人热度为产品博取公众关注之实锤。直白地说，明星艺人以“体验官”等名头行代言之实，只拿钱不担责。

　　明星入企业当“官”拿着不菲收入，出事后代价却很小，这显然不合理。现实中，也鲜有因此而被惩罚的先例。如2020年，某知名主持人代言“爱某进”平台出现兑付困难，事发后，选择道歉，并表示“跟进此事”“为妥善解决此事尽自己的力量”。在“茶芝兰事件”中，某艺人工作室发布的致歉声明也表示，“该品牌目前正在接受进一步调查，某某已与该品牌解约。”有网友质问：“品牌好时，代言人和企业赚得盆满钵满；品牌出了问题，代言人又想独善其身？”

　　明星艺人“曲线代言”的行为，“存在”并不代表合理，应该规范。因为对于一部分消费者而言，之所以购买特定的商品、服务，是因为明星艺人在广告中出现，作了有形或无形的推荐、证明“背书”，如果其代言产品存在虚假宣传、质量不过关的问题，受伤害的还是无辜的消费者。

　　针对此现象，近日，上海市场监督管理局在《商业广告代言活动合规指引》中对代言人进行了进一步界定。其中明确指出即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐、证明，也不能改变广告代言人的身份特征。而2021年浙江省市场监管局出台的《明星商业广告代言行为合规指引》，均针对明星代言活动中刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，强调明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，并依法主动承担相应民事责任。

　　显然，明星艺人代言商业广告监管已呈趋严的态势，明确“体验官”也不能改变广告代言人的身份特征，必将堵上隐形代言广告的一个后门。浙江、上海等地出台有关商业广告代言的合规指引，或将在全国引发示范效应，这既有利于增强明星自律意识，遏制“翻车”乱象，更有利于规范商业广告活动，维护良好的市场交易秩序，最终维护消费者的合法权益。