【丝路话语】网络直播营销 有规范才更有前途

　　本网评论员 瞿方业

　　6月24日中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各类角色行为都作了全面的定义和规范。该《规范》将从7月1日起实施。

　　高速发展的网络直播营销，由于起势太快，必然良莠不齐，泥沙俱下。据消协调查发现，部分平台直播带货存在虚假宣传、信息公示不全以及售后没有保障等损害消费者权益的问题；在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题。

　　不过，我们应当明白，任何一种新业态的形成，都可能伴随着各种阵痛，存在一些不规范的行为，这恐怕是新生事件成长的规律。历史地看，任何业态要生长发展，就得逐步在和现实环境的互动中，形成一定规范约束机制。只有建立起合理的规范，才有更大的成长空间。

　　在这个意义上讲，《网络直播营销行为规范》的出台，可谓恰逢其时，是在网络直播营销发展到一定阶段后与现实互动的产物，意在自我约束、自我发展。

　　只有通过规范，将直播营销中的违法违规行为剔除掉，让诚信经营成为新业态里的新常态，才能赢得消费者信任，建立起可持续发展的基础。反之，如果不能及时自我约束，让蔓草盈野，长此以往，不光败坏市场环境，还会失去消费者信任，危及行业的发展。

　　具体地讲，首部直播营销规范规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任，只有促使这些主体履行好自身义务，引导市场主体推进诚信经营，这个新业态才能健康发展。

　　但是，不得不明确的是，《网络直播营销行为规范》是广告协会组织出台的规范，不具有法律的强制约束力，其是否能真正起到规范网络直播营销活动，还需实践的检验。

　　当然这些市场参与者也应当明白，这个规范是依据《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》《产品质量法》《反不正当竞争法》等法律制定。因此，虽然其只是行业自律性文件，具有倡导性质，但只要直播营销主体存在违法行为，消费者就可依法维护自身权益。对于违法主体，行业协会可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，同时提请政府监管机关依法查处。也可以向社会公示规范实施情况，发布“红黑榜”等方式进行约束。市场监管者即使不能直接依据该规范进行处罚，但可以依据相关法律进行处罚和约束。

　　任何行业，只有自律，才更有光明未来。通过行业的自我约束，通过监管过程中的实践，为未来相关制度建设和立法积累有益经验，促使新业态扎根社会，在逐步成长的过程中，塑造出健康发展的法治空间，成长为市场的参天大树。