双十一！想创造历史，只突破数字还不够

双十一！想创造历史，只突破数字还不够

　　熊志

　　一年一度的“双十一”刚刚结束，天猫、京东等电商“双十一”成绩单于11月12日零点公布：天猫交易总额为2684亿元，较去年的2135亿元上涨约25.7%；京东交易总额为2044亿元人民币，较去年的1598亿元上涨约27.9%；苏宁全渠道订单量同比增长76%……

　　投资、出口和消费，向来被视作经济的三驾马车，作为拉动经济增长的关键一极，消费的重要性不言而喻。而消费潜力的释放，和近些年中国经济的快速发展、收入水平的不断提高息息相关，自然也离不开电商平台引领的商业变革对消费者的赋能。站在第11个“双十一”的关口上回望，自2009年开始，它的影响力就不断扩大，意义早就超出了购物节日的本身，逐渐成为一个席卷全国的消费盛典。各大电商平台的交易额，也在不断刷新记录，这种爆炸式增长背后，正是中国巨大的消费潜力。

　　不断释放的消费潜力，更离不开基础设施逐渐完善。移动互联网时代的电商，依靠着更成熟的供应链，更高效的物流体系，降低了中间流动成本，一些潜在的消费需求因此被激活。像天猫的数据就显示，iPhone11、华为Mate30Pro等手机，一半的订单来自下沉市场。中小城市和农村地区的消费者更加注重品牌和品质，已逐渐成为“双十一”买买买的生力军。

　　不过在高速增长的交易额背后，同样得看到，随着下沉市场逐渐嵌入消费版图，单纯以减价为手段、以冲击交易记录为目标的消费增长，迟早会面临瓶颈。事实上，最近几年的“双十一”，“战线”早就在不断拉长。单日成交额创下新高背后，是越来越长的“双十一”预售期。电商平台交易额的增速，甚至出现了一定程度的下降，比如天猫今年的双十一交易额同比增长25.7%，增速较去年放缓1.3个百分点；京东27.9%的交易额同比增长，增速较去年也只提升了不到2个百分点。可见 ，“双十一”的火爆，有了降温势头。

　　相对于过去单纯的打折减价，现在的“双十一”，商家打折的手法越来越多样，各种满减券和折扣叠加，很多网友吐槽，计算折后价太烧脑了。这种绕晕消费者的玩法，正是“双十一”促销让利路径越来越单一的结果。对商家来说，似乎只剩下在价格上做文章，进而刺激消费需求这一条路了。

　　此外，消费者在消费场景、体验升级的同时，同样很难躲避掉一些无谓的骚扰。比如今年“双十一”就有不少媒体报道，很多没有购买需求的用户，都不断收到各种商家的广告短信。营销短信的轮番轰炸，其实是在牺牲消费体验，而且它背后往往还隐含着隐私泄露等相当棘手的黑产问题。

　　可以说，“双十一”是消费需求的集中释放期，也成了消费领域各类问题集中呈现的重要窗口。在不断攀升的交易额面前，不能被数字冲昏头脑，要看到消费市场释放的巨大潜力，同样更得看到，既有的以价取胜的增长路径，边际效应在逐渐递减。“双十一”，已经到了一个需要转型升级的节点了。对各大电商平台来说，在下沉市场逐渐打通、存量市场逐渐到顶后，仅仅靠一年一度的打折让利，未必还能够像以往那样吸引消费者。消费不断升级，消费需求也在不断变化，要做大蛋糕，必须在消费体验上寻找新的增长极，寻找更本质性的突破。