两大凉茶“兄弟相争”没有赢家

两大凉茶“兄弟相争”没有赢家

　　井水明

　　8月16日晚间，广州白云山医药集团股份有限公司公告了三宗诉讼的结果。这场历时5年的广告语之争，最终以加多宝两句广告语被叫停，判赔广药方面100万元告终。在此前的判决中，加多宝被判赔偿的金额累计高达2000万元。此外，双方针对商标侵权的14亿“大案”至今悬而未决。（８月１９日《北京青年报》）

　　王老吉和加多宝这对“本是同根生”的“凉茶兄弟”，从商标之争、包装之争，再到广告之争……时至今日，还是没有要休战停打的迹象。这种“相煎何太急”的兄弟阋墙，让人看到了同类产品之争是何等的残酷，甚至于打了“你死我活”的程度。

　　在讲究商业竞争策略的当下，企业间的商战取决于对市场竞争的判断，反映到具体操作层面，利用某一件事情与同质企业打官司，特别象王老吉和加多宝这对“同出一门”的兄弟企业，为了商标、包装、广告等问题相互展开攻防战。反馈到社会层面，势必引起公众和媒体的广泛关注。这厢兄弟官司打得热，那厢看热闹的不怕事大。官司一步步升级，看点一点点扩大，广告效应也大幅度攀升，形成了打官司时间越拖越长，炒作的看点不断激发人们看戏的热情，到后来，兄弟企业间关系自然越闹越僵，到了“水火不容”的程度。

　　其实，任何好戏唱久了，势必给看戏的人产生疲劳感，没有新鲜内容的戏究竟能唱多久，能有多大的吸引力，这不由主角决定，而由戏份决定。当王老吉和加多宝官司一打就是许多年，无论是媒体还是公众早以失去兴趣，想持续利用官司来占据媒体版面的“劣质”操作，正随着兄弟企业的官司步步进入僵局，媒体和公众开始失去兴趣。人们开始讨厌这种兄弟相残的戏码，不管是谁赢得了官司的胜利，都没有赢家，让人厌恶的“窝里斗”只会让兄弟企业最终落得个“两败俱伤”的结果，这是我们不愿看到的。

　　兄弟相争能够激起同行业良性竞争，不断推动凉茶事业的步步高升也就罢了。可事与愿违，王老吉和加多宝两家纷争多年，耗费了自身企业大量资源，凉茶行业也没有能更进一步发展。当兄弟官司打得热之间，凉茶生意却发生了意想不到结果，加多宝在近几年间遭遇了裁员欠薪危机。曾因要与加多宝重组，中弘股份在2018年8月披露过加多宝的财报情况：2015年、2016年、2017年连续三年加多宝的净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。到2017年，加多宝已经资不抵债。加多宝随后表示，这一数据与事实严重不符。但是，占其包装量90%的中粮包装在2018年二季度突然决定停止供罐，似乎也从侧面印证了加多宝财务状况不佳。根据白云山2018年财报显示，背靠广药集团的王老吉所在的大健康板块，主营业务收入同比上一年增长10.66%。而毛利率虽然达到了43.43%，但比上一年减少了1.82个百分点。

　　兄弟相争没有利于自己，在某种程度上“殃及鱼池”，拖累了整个行业的增长与发展。2009-2012年之间，凉茶品类保持了16%-18%的高速增长，而2015年上半年凉茶市场的增速为零。另一组数字显示，2016年凉茶行业市场占整个饮料行业市场份额的8.8%，位居饮料行业第四大品类，销售收入达561.2亿元，同比增长4.2%，而2015年这一数字为10%。而旷日持久的官司，让兄弟企业把主要精力、财力和人力投入到外耗上，两强的市场明显缺乏活力和创意，由于诉讼而固守的产品外观也已经与时代有所脱节，以“老面孔”示人正越来越失去吸引力和号召力。

　　随着消费市场的转型升级，企业以崭新的面貌、以吸引人的活力满足消费者的需求，已成为商家能不能跟上和适应消费升级节奏的试金石。在这种大势面前，王老吉和加多宝如果无休止的继续缠斗下去的话，那么，谁也不会成为最终的赢家。现在能做的是，消除兄弟之间的隔阂和对歧，理性地携手做大市场才能够达成双赢。