低俗广告背后是创新乏力

低俗广告背后是创新乏力

　　杨召奎

　　上周，海南椰树集团更换椰树牌椰汁2019年新包装，没想到却引发消费者广泛质疑，并被海口工商部门立案调查。

　　据媒体报道，椰树牌椰汁2019年新包装，配图延续以往“大胸美女”风格，美女图片旁边的文案则配以“从小喝到大”这样一语双关的广告词。此外，在街边投放的广告牌中，椰树牌椰汁还打出了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的宣传语。这被消费者质疑其广告低俗且涉嫌虚假宣传。

　　2月13日，海口工商局发布消息称，海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。同时，对其涉嫌违反广告法的广告牌进行了依法拆除。

　　2月14日下午，椰树集团发布新广告。15秒广告视频仍保留了“从小喝到大”的广告词，但用中小学生形象换下了女模特，以宣传“从小时候喝到长大”之意，才让质疑之声缓和了一些。

　　这不是椰树牌椰汁首次陷入低俗广告争议。据媒体报道，2017年，网络上的一组椰树牌椰汁广告被指低俗引发网友热议：在椰树牌椰汁的户外广告图片上，女性代言人衣着暴露，露出丰满的胸部，配以广告语“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”。

　　2009年前后，椰树集团旗下多款产品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议。当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止发布并处以1000元的罚款。

　　事实上，椰树牌椰汁其产品质量和口碑均颇受消费者认可，并稳居行业老大地位。那么，该企业为何屡屡发布低俗广告“博眼球”呢？

　　业内人士指出，低俗广告的背后反映了企业的创新乏力。公开资料显示，2013年椰树集团营收为44.56亿元，但此后的3年营收却持续下降，2014年为44.5亿元，2015年为42.91亿元，2016年为40.21亿元。2017年业绩有所回升，为41.57亿元，但仍没有回到2015年的水平。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，椰树集团面对市场萎缩和品牌老化，想出广告炒作的馊主意。走这个路线，是很失败的一个做法。

　　在“眼球经济”时代，为了提升产品知名度，企业在广告设计上做足噱头来吸引眼球本无可厚非。然而，一些企业和广告制作方过度强调所谓的“出奇创意”，极尽所能、不惜代价、没有底线，只为广告内容能吸引眼球，以为获得更多的关注，就能扩大销量。

　　但事实上，低俗广告非但起不到好的效果，对品牌没有促进作用，反而会引发消费者反感。在海南当地媒体南海网上，至今仍保留着关于椰树低俗广告争议的页面。一则海南低俗广告的调查显示，海南“最臭广告”一项中，椰树石榴汁票数最高，占41.4%。而在“你对海南的低俗广告有何感受”一项中，选择反感的占了83.1%。

　　朱丹蓬认为，椰树集团要走出目前的发展困境，不能靠低俗的广告炒作，而是需要着力解决一系列问题，包括如何进行产品创新、渠道巩固、唤起年轻消费者等。