老字号“组合拼盘”是文化营销的探索

老字号“组合拼盘”是文化营销的探索

　　丁慎毅

　　说起老字号，很多消费者的固有印象就是营销落后。而老字号自己，也在想办法打通渠道。之前上海老字号“杏花楼”推出了网购，现在更多老字号有了更多新的动作，比如有着160多年历史的老字号“邵万生”，就在浦东潍坊开出了社区连锁店。（1月11日东方网）

　　邵万生潍坊店周边居民区集中，缺少中小型社区商业，潍坊店采取老字号组合拼盘模式，联手近十家老字号企业特色品种，为周边潍坊和崂山地区的近20个居民区的居民带来便捷和实惠。以前我们印象中的老字号都是独此一家，当然只卖一家的货，现在各家老字号特色品种的集中销售，不但最大限度地发挥了老字号的特长，还形成各家老字号错位有序竞争、比拼商品质量和服务水平的格局，把选择权评价权交给社区居民，从而倒逼销量少的老字号赶紧想办法赶上来。这样的思路值得赞。

　　国家质检总局的数据显示，老字号企业从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家。现存的千余家老字号中，20%长期亏损，70%发展迟滞，有一定规模且经济效益较好的仅占10%。随着市场的竞争日益惨烈，老字号原本的一些老问题还没完全解决，又遇到新问题。生产手段落后，创新能力不足，营销观念守旧，营销水平低，人员老化，人才流失，企业成本高，发展资金短缺……这特别需要老字号按照供给侧结构性改革的思路加以创新产销方式。

　　比如有的老字号通过IP+创意，让品牌速度引爆；有的通过跨界经营裂变出新的消费时尚；有的通过开“小号”圈粉年轻人等。看起来方式各异，实际上思路相同，即从文化需求端来确定供给端。因为在今天，基本的生活需求早已得到满足，所谓消费升级，其中关键的一点，就是消费体验的升级。体验靠什么，更多的靠文化。比如青年文化需要“惊喜式”的体验，“哇！好棒，我要发朋友圈”。老年文化需要“回忆式”的体验，“嗯，还是四十年前的味道”。如此等等，都需要老字号经营者精准挖掘出不同群体的文化需求，像邵万生潍坊店恰恰是挖掘了社区文化的需求。

　　所以说，企业的竞争，根本上还是文化的竞争，对内是优秀的企业文化，对外，是精准对接不同群体、城市、社区的文化，而且两者相辅相成。从这个意义上说，老字号“组合拼盘”的思路值得企业借鉴。