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自主品牌汽车高端化并非遥不可及

2017-12-06 15:51来源:经济日报 

自主品牌汽车高端化并非遥不可及

  杨忠阳

  中国汽车企业及产品要想迈向价值链中高端,赢得竞争新优势,必须提升品牌含金量,实现品牌高端化。经过多年的历练与积累,特别是在家门口与国际汽车品牌的贴身“肉搏”,自主品牌实力已经今非昔比。更何况,新一轮科技革命和产业革命正孕育出自主品牌车企千载难逢的机遇。只要保持战略定力,措施得当,高端化并非遥不可及

  日前,吉利集团旗下高端品牌领克首款车型01上市,广汽传祺发布首款高端多用途乘用车GM8,长安汽车欲将发布的睿骋CC打造成中国B级车“新标杆”,奇瑞则发布了旗下全新高端系列EXEED TX车型……自主品牌车企接连向高端发起冲击,在行业内引发广泛关注。

  汽车是一个以品牌论英雄的市场。如果自身品牌没有溢价能力,同样性能与配置的产品,价格就会比竞争对手低很多。近年来,面对外资品牌的强力挤压,自主品牌车企在困境中奋起,所占市场份额已超过50%。要知道,美国本土汽车品牌在其市场上也不过有40%左右。然而,一个尴尬的现实是,尽管当前自主品牌所占市场份额并不低,但获取的行业利润只有30%左右,而外资品牌却以几乎同等的市场份额,获取了行业70%左右的利润。因此,中国汽车企业及产品要想迈向价值链中高端,赢得竞争新优势,必须提升品牌含金量,实现品牌高端化。

  问题在于,由于早期自主品牌大都以低价策略切入市场,虽赢得了一定销量规模,但在消费者心中也打下了“低端”的烙印。此前,个别本土汽车品牌曾发起过几波向上冲击潮,大都铩羽而归。有人据此认为,现在谈自主品牌汽车高端化还为时尚早,何况国外汽车品牌历经百年锤炼与沉淀。

  笔者倒不这么认为。理由在于,经过多年的历练与积累,特别是在家门口与国际汽车品牌的贴身“肉搏”,自主品牌实力已经今非昔比。更何况,新一轮科技革命和产业革命正孕育出自主品牌车企千载难逢的机遇。只要保持战略定力,措施得当,高端化并非遥不可及。

  首先,要坚定创新自信。随着能源革命和新材料、新一代信息技术的突破,汽车产品加快向新能源、轻量化、智能和网联的方向发展,汽车正从交通工具转变为大型移动智能终端、储能单元和数字空间,其所引发的汽车技术和产品颠覆性创新,已使传统跨国汽车公司的核心竞争力受到严峻挑战。当前,自主品牌车企至少面临两大机遇。一方面,汽车动力系统的变革给自主品牌汽车创造了前所未有的“换道超车”机会。另一方面,自主品牌车企对中国消费者使用互联网的习惯、偏好、场景的理解能力和反应速度,天然高于外资品牌,自主品牌汽车通过智能网联高端化发展更具比较优势。事实上,苹果历史并不比诺基亚悠久,但因其在智能手机的发力却将对手永久性淘汰出局;特斯拉成立也就10多年,但因其在电动车上的不俗表现,市值已超过百年老店通用和福特。

  其次,要强化品质支撑。欧、美、日等汽车品牌的高端化之路,都是先突破品质关,才获得市场认可的。国际权威调查机构君迪(J.D.Power)的数据显示,中国品牌汽车与国际品牌每百辆车问题数差距已由2000年的396个缩窄到2017年的13个。例如,广汽传祺在质量上已超越好几家主流合资品牌。自主品牌车企只有坚持以“质量第一”的价值导向,培育和弘扬精益求精的“工匠精神”,通过对精品的坚持、追求和积累,才能实现品牌价值的提升。

  最后,要提升营销品位。此前,一些自主品牌车企搞个新车大型上市会,花上几千万元,邀请各路名角甚至网红,连唱带跳,表面上看好不热闹,却缺乏对技术的讲解,不利于消费者对其产品的深度理解,甚至有可能拉低品牌的格调。国际汽车高端品牌成长无一不是通过科技和文化等高品位的营销来提升品牌形象的。自主品牌要想走向高端,应根据营销环境的变化,结合自身的资源条件和经营实力,以技术和文化等元素来激活和滋养品牌,才能使消费者对其形成更好的认知和体验。

 编辑:[李婧]
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